贝因美:做时代浪尖不一般的大国品牌

时间:2020-11-10 18:50来源:未知作者:睿妈点击:

导读:
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“不一般”,是贝因美给28岁的自己的全新标签。
持续盈利,是贝因美给自己28岁的生日礼物。
28年来,贝因美经过10000多个日夜奋斗,从哇哇坠地的婴儿成为三十而立的有为青年;从一个米粉配方, 发展到拥有“0001号”在内的57个注册配方,成为名符其实的“大国品牌”。
28岁生日之际, 谢宏给内部员工的一封信中写到,希望看到每一位贝因美人都能敢于担当,推进“合伙人”制,始终不一般,坚持做自己,要为中国宝宝研制更个性化消费产品;要在一个新的企业成长周期打造一个不一般的大国品牌。
在今年疫情“大考”之下,贝因美连续五个季度依然实现了盈利目标, 逆势增长。归零再出发,不一般的贝因美,不一般的大国品牌,正搏击时代浪尖开启不一般的未来。
不一般的大国品牌担当
企业在不同的发展周期面临挑战不一样, 28年风雨起伏在贝因美身上深深烫下鲜明时代烙印。有逆势上扬,高歌猛进的喜悦;也有遭遇困难,转型升级带来的疑惑。 但贝因美对产品质量和社会责任的担当始终未变, 彰显了大国品牌的历史格局和使命担当。
年初新型冠状病毒肺炎肆虐,贝因美人第一时间迅速行动,向中国红十字基金会发出捐赠,冒着生命危险为奋战在一线的医护人员提供营养支持;面对市面上儿童口罩紧缺的情况,贝因美人积极响应政府号召,快速改建生产车间,不计成本推出儿童防护口罩;随着国家卫健委诊疗方案纳入微生态调节剂,贝因美推出童臻益生菌固体饮料产品,全力保障易感人群防护工作,提升婴幼儿免疫力。
大国品牌是中国顶级品牌的梦想与胸怀,是服务于国家意志,展示国家形象,提高国家创新力和竞争力,并在各自行业有引领力的品牌。新冠疫情让许多中国企业遭遇生死考验,贝因美凭借强大的供应链和内生动力,采取多项积极措施全力保障民生需求。在积极响应配合政府部门抗疫部署、参与公共卫生事件应急处理中发挥了重要作用,凸显出一个全球化企业强大的危机应对能力。
2020年7月,以“大国品牌,焕新未来”为主题,贝因美大国品牌发布暨新爱加上市活动隆重举行。 贝因美以科学配方+智造技术+国际化标准体系为核心的小贝智造方程式,完成了世界级工厂的图腾和国际化品牌的影响,体现了一个大国品牌的底蕴与实力。
2020年10月,第十一届中国奶业大会暨中国奶业20强(D20)峰会明确贝因美等中国奶业20强企业要发挥示范引领和骨干支撑作用,率先实现中国奶业现代化。为了尽快实现这一明确目标,贝因美拟定增募资12亿元用于加码羊奶粉、有机奶粉等一批项目,以通过高附加值、高成长性的新产品推动公司经营业绩增长,战略布局未来新的业绩增长点。
28年如一日,贝因美坚持做对了一件事:人人育婴专家,个个母婴顾问。这看似是每个家庭的小事,却是实实在在关乎社会和谐发展、关乎中国人口质量的大事。掌声和成就背后是严格监管产品铸就的中国质量模范生, 母乳研究成就的中国奶粉创新专家,绽放小贝大美的中国育婴专家。
不一般的定制化产品战略
2013年,谢宏在参加一个行业论坛时提出了大胆突破性的设想——贝因美产品将向C2P(个性化定制模式)转型,按照每位妈妈的基因、饮食习惯,做个性化的奶粉定制,或者是由妈妈主动提出个性化需求。
这一设想令业界大吃一惊,虽然奶粉市场确实存在这样的消费需求。但在奶粉畅销利润高的大环境下,没有人愿意去做这样的投入。企业不仅要烧掉大量的利润, 还不会被传统销售渠道所认可,并且存在较大不确定性。
被人看不懂的贝因美,因为超前布局确实在很多时候付出了学费。 市场试水过程中, 很多个性化定制的新品发布在渠道合作不被接受,遭遇到了失败。 但谢宏看似大胆超前的商业创新, 其实基于贝因美在中国母乳研究上领先市场的科研实力和对消费者前瞻洞察。历经波折,直接面对消费者,以消费者需求为唯一指向的产品思路逐渐成为贝因美运营中的战略意识。
谢宏当年的设想,正以不同的形式慢慢成为现实。随着生活水平的提高和育儿理念的进步,母婴市场背后的个性化消费潜力也在不断迸发。2019年在与京东超市合作中,贝因美基于消费者需求和京东大数据,推出反向定制的京东超市专供产品“超星选米粉”, 让消费者享受到了“定制”服务带来的消费快感。
“从数据洞察消费者需求是个性化定制的起点, 通过数据中控平台挖掘出的数据信息,把消费者真正的需求传递到生产研发上游,形成反向定制帮助消费者做出更适合他们的产品。”据贝因美半年报透露,其特配粉业务上半年同比增长119.85%;益生菌类产品上半年同比增长57.63%。
当前国内国际双循环的格局,意味着定制化产品在新零售业态中将占据更重要的位置。软性制造+个性化定制可以针对性解决婴儿成长中更多消费痛点,这才是贝因美在新的战略阶段应对互联网化、发挥智能化生产优势的竞争策略。
不一般的国民品牌
“对宝宝负责,让妈妈放心",是贝因美28年来对消费者未曾改变的初心。在这份初心召唤下,贝因美成为了最懂中国妈妈和宝宝的奶粉!作为年销售达到10亿级别的爆款单品,贝因美爱加畅销市场10多年,成为中国婴童行业的超级母婴IP。
每一个中国孩子吃上适合中国宝宝身体的好奶粉,是贝因美的责任;让每一个孩子拥有独立人格,成功健康成,,是贝因美成为国民品牌的根本。 28年来无论谢宏在公司有多少个身份,但有一个身份一直被全体员工和消费者高度肯定——首席科学家。他带领团队潜心研究构建成功生养教理论体系,在生育、养育、教育方面为营销和服务团队提供了全面解决方案,增强了客户和品牌之间的服务粘性。董事长谢宏更是直接参与网络直播,为贝因美带来了不一般的专业口碑建设,被新手爸爸妈妈亲切的称为国民奶爸。
“育儿专家,亲子顾问”最懂中国妈妈。随着个性化定制战略启动,  如何在品牌运营过程中戳中用户的痛点并提高用户参与感?面对不断崛起的年轻群体情感诉求和审美变化,贝因美需要从育婴老师变成消费者朋友亲人,实现品牌国民化升级。
如果你关注现在贝因美的新零售,会发现越来越多的素人,越来越多的普通妈妈出现在贝因美的广告推广中,网络直播中。贝因美在企业成立28周年之际更是打破惯性思维,启动贝因美 28年,不一般的你代言人招募。邀请不同年龄、不同身份的素人做产品代言人,参与到产品运营中,拉高品牌亲近度和国民感。活动底气得益于贝因美连续7年冠名知名电视栏目《妈妈咪呀》。不同区域、不同背景、不同行业的各色妈妈,汇聚成了新时代励志女性群像。
这些素人代言人都有一些共同点——最好的生活伙伴,育儿专家其实就在身边。是你的邻居,是你的闺蜜,她们是知识分享者,是育儿生活参谋,更是人生成长的引领者,同路人。贝因美品牌负责人表示,贝因美一直是国民认知度很高的品牌,素人代言让品牌内核与消费者建立不一般的情感联结,可以从精神根源上提高用户的品牌认知,提升营销可持续生长力。
贝因美将永远是育婴专家贝因美,但贝因美又将不再只是乳粉企业贝因美。为了支持“浙江美食新零售”的行业创新拓展,在巩固发展奶粉业务的同时,贝因美将积极拓展和培育公司业绩新的增长点,开展产业创新试点。背靠浙江省现有蓬勃发展的食品行业优势,发挥浙江众多食品企业在快消食品领域经验优势,与优质投资公司共同设立股份公司,充分发挥整合贝因美作为浙江省工业食品协会会长单位作用,探索地方特色美食和食品新经济。为浙江发挥“重要窗口”作用以及新一轮内需增长和双循环助力。
归零之后的贝因美,将有着无限的可能。
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